Många säljorganisationer upplever att det finns ett gap mellan själva säljsamtalet och det säljmaterialet som finns tillgängligt. Den här artikeln beskriver hur Baxter gjorde för att knyta ihop säljsamtalet med marknadsmaterialet. 

Känner du igen dig? Säljarens väska är fylld med fina broschyrer som beskriver tekniska detaljer och fördelar om varje produkt. Men kundens behov lämnas i slutändan ändå ofta obesvarade.

Vid Baxter Healthcares Renal Division ser man ett antal specifika utmaningar:

• Säljprocessen är väldigt komplex
• De säljer inte bara till sjukvårdspersonal, utan även till upphandlare vid sjukhus och privata vårdbolag
• SPIN^® Selling har implementerats i deras europeiska säljteam

"Med ett fokus på att definiera och förstå behov, har SPIN^® tydliggjort det som redan började bli uppenbart - att vårt marknadsföringsmaterial inte höll måttet” säger Jon Parker, utbildningschef vid Baxter Healthcare.

"Marknadsmaterialet är utformat för att leverera bra och utförlig information om en produkt eller en tjänst. Men i samband med att försöka förstå kundens behov räckte inte materialet till, och säljaren var tvungen själv att hantera ofta väldigt tekniska diskussioner.

Huthwaite

Parker fortsätter "Rutinen har därför tidigare varit att helt enkelt ge kunden en broschyr, med förhoppningen om att den bästa lösningen skulle hittas av kunden själv.”

Baxter Healthcare vände sig till Huthwaite för att hjälpa deras europeiska marknadsföringsavdelning – vilka är ansvariga för utvecklingen av promotion- och kampanjmaterial – för att förstå SPIN^® metoden från ett marknadsmaterial perspektiv.

Baxter Healthcare och Huthwaite skapade en skräddarsydd träning som bestod av en online baserad träning samt en två dagar in-class träning.

Kursen handlade om vad som krävdes för att marknadsföringsmaterialet skulle kunna täcka de behov som säljarna hade ute på fältet.

"Vad vi behövde var lättanvända verktyg som skulle kunna hjälpa säljteamet att identifiera varje kunds unika behov" bekräftar Jon.

Nytt säljmaterial

Baxter Healthcare valde att testa den nya metoden på en av deras produkter. ”Från början var det nya säljmaterialet helt pappersbaserat” fortsätter Jon.

• ”Utåt sett såg det ut som en vanlig produktbroschyr, men det som var annorlunda var att den följde SPIN^® metodiken. Materialet försökte förstå kundens utmaningar och dess konsekvenser, innan en lösning erbjöds”.
• ”Till exempel, den följde en process där man började med att titta på en medicinskt utmaning och dess kliniska teori för att sedan gå igenom de funktioner och fördelar som Baxter Healthcares produkter har, tillsammans med kliniska bevis.”

De nya säljverktygen översattes till flera språk och introducerades i sju länder i Europa tillsammans med ett hundratal SPIN^® utbildade säljare. Initialt har resultatet varit mycket positivt. ”Till följd av en mycket komplex säljprocess, och avsaknad av någon djupare teknisk förståelse, har det tidigare varit frestande för säljarna att lämna ett par kliniska rapporter för kunden att läsa” säger Jon.

”Vårt säljteam känner nu av att de har något de kan luta sig mot, vilket gör dem mer självsäkra i att hantera invecklade frågor samt leverera nyckelbudskap till våra kunder.”

Ökad försäljning

Hitintills tyder resultatet på att materialet fungerar, oavsett om man diskuterar medicinska förbättringar med kliniker eller besparingar med upphandlarna. Till följd av detta har efterfrågan på produkten ökat med drygt 5%, och arbetet pågår nu med att implementera samma säljmetod på fler av Baxter Healthcares produkter.

”Vi har också tittat på sätt att bättre slå ihop försäljningen och marknadsföringen inför lanseringen av nya produkter” säger Huthwaite konsulten Ali Morris. ”Detta ger helt nya möjligheter i hur vi kan skapa större effekt vid lanseringar till både interna och externa kunder”.

Jon har varit extra nöjd med Huthwaites flexibilitet i att utveckla det skräddarsydda program som lyckades möta Baxter Healthcares unika behov.